Resolución 222

Acuerdo No. 3529 de fecha 27 de agosto de 1999, ambos del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros en su apartado SEGUNDO, dispone que el Ministerio de Comercio Interior, es el Organismo encargado de dirigir, ejecutar y controlar la aplicación de la política del Estado y del Gobierno en cuanto al Comercio Interior mayorista y minorista de alimentos y otros bienes y de los servicios de consumo personal y comercial, así como de la Protección al Consumidor de esos bienes y servicios.

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POR CUANTO: La política para el Comercio Interno en su primera etapa referida a la comercialización en moneda libremente convertible, mayorista y minorista de bienes y servicios aprobada por la Comisión Central de Divisas por el Acuerdo No. 285/17, del 5 de Junio del 2001, establece que se debe “potenciar la imagen del comercio minorista resaltando los valores patrios y los símbolos de cubanía que identifiquen el mercado interno con la historia y cultura del pueblo cubano, nuestra Revolución y su ideología socialista”, “desarrollar sistemáticamente el estudio de la demanda y el mercado como instrumento para lograr la satisfacción de los consumidores”.

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POR CUANTO: La Resolución No. 383, del 15 de diciembre del 2001, y emitida por la que resuelve, establece en su artículo No. 5, las características generales que definen a un bien de consumo, como artículo con Imagen Cuba.

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POR CUANTO: Para evaluar y controlar lo establecido en la Política Comercial para el Mercado Interno en Divisas, se hace necesario aprobar los Lineamientos Generales referidos al Programa de Comunicación Comercial, la realización de Estudios de Mercadotecnia y los artículos con Imagen Cuba.

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POR TANTO: En el ejercicio de las facultades que me están conferidas

R e s u e l v o :

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PRIMERO: Aprobar el Manual de Lineamientos para la Aplicación de la Política Comercial en el Mercado Interno en Divisas que se anexa a la presente Resolución, formando parte integrante de la misma, referido a los:

- 1. Lineamientos Generales para el Programa de Comunicación Comercial de las entidades que participan en el mercado interno en divisas.

- 2. Lineamientos Generales para la realización de estudios de mercadotecnia en las entidades que participan en el mercado interno en divisas.

- 3. Lineamientos Generales para los artículos con Imagen Cuba en las entidades que operan en divisas.

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SEGUNDO: Se faculta al Viceministro que atiende la Política Comercial, al Grupo de Control del Mercado Interno en Divisas y al Registro Central Comercial, para que emitan las disposiciones complementarias necesarias sobre la materia.

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TERCERO: El Grupo de Control del Mercado Interno en Divisas, el Registro Central Comercial, la Dirección de Protección al Consumidor y la Dirección de Inspección del Ministerio del Comercio Interior se encuentran responsabilizadas para el control y la fiscalización del cumplimiento de lo establecido en la presente Resolución.

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CUARTO: Este Manual entrará en vigor a partir de su publicación en la Gaceta Oficial.

Notifíquese a los Jefes de los Organismos de la Administración Central del Estado, a los Presidentes de los Consejos de la Administración Provinciales y del Municipio Especial Isla de la Juventud, a los Presidentes de las Corporaciones, y a las entidades que ejercen actividades en el comercio interno.

Comuníquese a los Viceministros, Presidente del INRE, Directores del Ministerio del Comercio Interior, al Encargado del Registro Central Comercial, a los Directores de las entidades subordinadas a este Ministerio, Directores Provinciales de Comercio y Servicios y del Municipio Especial Isla de la Juventud.

Publíquese en la Gaceta Oficial de la República de Cuba.

DADA en la Ciudad de La Habana, Ministerio del Comercio Interior a los 2 días del mes de junio del año 2003.

Bárbara Castillo Cuesta

Ministra del Comercio Interior

MANUAL DE LINEAMIENTOS

- 1. Lineamientos Generales para el Programa de Comunicación Comercial de las Entidades que Participan en el Mercado Interno en Divisas.

- - 1.1 La actividad de Comunicación Comercial de las entidades que participan en el mercado interno en divisas se rige por los principios y normas establecidos en las disposiciones legales vigentes referidas al trabajo de comunicación social y publicidad en el territorio nacional.

- - 1.2 El Programa de Comunicación Comercial que se elabore por las entidades incluye las siguientes actividades:

- a) Publicidad.

- b) Promoción.

- c) Mercadeo en el punto de venta o "Merchandising".

- d) Fuerza de venta.

- e) Relaciones Públicas.

De la Publicidad

- 1.3 La actividad publicitaria debe contrarrestar los desafíos de los valores éticos raigalmente diferentes a los que la Revolución forma en nuestro pueblo.

- 1.4 La publicidad y promoción que se realice a los productos no deben estimular hábitos o elementos ajenos a nuestra cultura.

- 1.5 La publicidad, en su función de orientación para el consumo, debe ser consecuente con los valores éticos y morales de las personas, especialmente cuando se refiere a la mujer, la juventud y la infancia. No se debe utilizar en la publicidad los símbolos nacionales, ni imágenes de próceres y dirigentes de la Revolución, a no ser los que estén debidamente autorizados por los órganos competentes.

- 1.6 El nombre comercial de cada entidad y establecimiento se determinará como resultado de un estudio profesional para su posterior registro. En esta decisión se debe preferenciar el empleo de nombres en idioma español.

- 1.7 Cada entidad que opera en divisas debe elaborar el Manual de Identidad Corporativo para sus establecimientos.

- 1.8 La imagen adecuada del establecimiento minorista se garantiza de acuerdo al Manual de Identidad aprobado para la entidad, que establece entre otros, el uso correcto de los identificadores gráficos de la misma, tales como: símbolo, logotipo, color y tipografía, así como el uso adecuado de los soportes informativos de ésta.

- 1.9 La publicidad debe constituir un vehículo de Protección al Consumidor, manteniéndose ésta como un nuevo estilo de trabajo, con mensajes originales y acciones no esquemáticas. No se trata de estimular el consumo sino trabajar en la información y orientación al consumidor para que pueda elegir entre los productos o servicios puestos a su disposición. La publicidad debe tener en cuenta las indicaciones existentes para la venta de artículos promocionales considerados Imagen Cuba, donde se empleen símbolos nacionales (escudo y bandera), que se correspondan con lo establecido oficialmente en las disposiciones normativas, quedando claro que siempre estos objetos son comercializados como souvenir y no deben constituir artículos de uso, o sea, se pueden utilizar los símbolos impresos en los diferentes soportes, pero nunca estos símbolos deben quedar como soportes publicitarios.

- 1.10 En la realización de la publicidad deben ser objeto de permanente evaluación los medios, soportes y portadores con el objetivo de que los productos y marcas cubanas puedan acreditarse frente a la competencia, manteniendo un buen posicionamiento y presencia en el mercado.

- 1.11 Se exige que los proveedores garanticen la información correspondiente en idioma español sobre los productos de uso y consumo que se encuentran en el área de venta.

- 1.12 Se garantiza que los productos que se expongan en las vidrieras y otras áreas se correspondan con los que se ofertan en el área de venta.

- 1.13 En relación con la publicidad mediante vallas, se debe trabajar en el cumplimiento de lo establecido, que se refiere a la necesidad de reforzar la propaganda de carácter cultural y de bien público relacionada principalmente con la Protección al Consumidor.

De la Promoción

- 1.14 Se deben realizar actividades promocionales en los puntos de ventas que garanticen la orientación acerca del adecuado uso y consumo de los productos que se comercializan.

- 1.15 Serán realizadas diferentes actividades promocionales sobre los productos a la venta que permitan una buena información al cliente, tales como: actividades sobre las técnicas del vestir, desfiles de modas y exposiciones, entre otras.

- 1.16 Dentro del Programa de Promoción se deben concebir las campañas a desarrollar, vinculando al comercio con fechas alegóricas y estaciones climáticas del año, entre ellas:

- a) Día de los enamorados.

- b) Día de las madres.

- c) Día de los padres.

- d) Fin de año.

- e) Carnaval.

- f) Verano.

- g) Invierno.

- h) Ferias de ocasión.

- - 1.17 Se considerarán, acorde a las características de cada

- - territorio, cadenas y establecimientos, cómo se pueden vincular esas campañas con las diferentes fechas conmemorativas, de carácter humano, social, deportivas y culturales, tales como:

- a) Día Internacional de la Mujer.

- b) Día Internacional de los Trabajadores.

- c) Aniversario del Asalto al Cuartel Moncada.

- d) Aniversario del Triunfo de la Revolución.

- e) Jornada de la Cultura Nacional.

- f) Festival del Nuevo Cine Latinoamericano.

- g) Festival Internacional del Libro.

- - 1.18 Se pueden utilizar medios promocionales de apoyo a las campañas publicitarias tales como: impresos, artículos promocionales para eventos y bolsas plásticas personalizadas para el despacho de productos con mensajes alusivos a las campañas señaladas anteriormente.

- - 1.19 Se pueden ubicar tótems y otros medios similares en las principales arterias comerciales, con mensajes alusivos a las fechas mencionadas.

Del Mercadeo en el Punto de Venta o "Merchandising"

- 1.20 Cada entidad comercial minorista debe elaborar su política de merchandising teniendo en cuenta que se trata de la dinámica de la mercancía en el punto de venta, que se aplica esencialmente para fomentar la compra por impulso, orientada a la seducción del cliente, o sea, es el conjunto de actividades llevadas a cabo por los detallistas para estimular la compra del producto, que incluye presentaciones, pruebas, degustaciones, la disposición de las estanterías, la ambientación del local, la iluminación, las vidrieras y la señalización, entre otros, para que contribuya a la adecuada orientación del cliente y al fortalecimiento de la imagen de la entidad.

- 1.21 El flujo tecnológico de la unidad comercial se establece de forma tal, que facilite las actividades propias de comercialización del producto.

- 1.22 Cada entidad debe determinar aquellos indicadores del mercadeo que resulten más apropiados, dadas sus características, para evaluar la eficiencia en la gestión comercial y garantizar que sus establecimientos realicen una óptima utilización de sus áreas de venta.

- 1.23 Se debe exponer en el área de venta una muestra de todo el surtido en existencia.

- 1.24 Los productos se deben ubicar según su demanda, de forma que estimule la rotación de los productos de lento y nulo movimiento.

- 1.25 La mercancía se debe agrupar por familias de productos u otras técnicas de exhibición, evitando repeticiones de diferentes tipos de productos en perchas, estantes, expositores u otros soportes.

- 1.26 En las góndolas y expositores se debe colocar la mercancía de forma tal que se evite la mezcla de productos incompatibles, que se encuentren bloqueados o en sus embalajes, no permitiendo la observación de sus características físicas, así como unos encima de otros que puedan dañar su integridad física.

- 1.27 Los equipos que intervienen en el proceso de venta, tales como cajas registradoras, lector de código de barras y cualquier otro en la unidad, deben tener buen estado funcional.

- 1.28 En las remodelaciones y nuevas construcciones se debe tener en cuenta, siempre que sea posible, la eliminación de barreras arquitectónicas de manera que permita el acceso de personas con limitaciones físicas a las áreas de venta.

- 1.29 La señalética debe facilitar la orientación y el movimiento del cliente en las áreas de venta o servicios.

- 1.30 La iluminación debe garantizar una adecuada visibilidad de los productos exhibidos, sus precios e información.

- 1.31 Los establecimientos y las unidades se deben adornar utilizando una adecuada decoración y montaje de las vidrieras, dando una tónica de cubanía sin estimular el consumo.

- 1.32 Se deben tomar las medidas necesarias que garanticen que las vidrieras se conviertan en un medio de comunicación eficaz para el establecimiento minorista. En ella se conjugan las técnicas del diseño gráfico, con un resultado estético adecuado, teniéndose en cuenta:

- a) la distribución espacial;

- b) las combinaciones de color y luz;

- c) la colocación adecuada de los productos;

- d) la utilización de la profundidad.

- - 1.33 Entre las normas elementales para el montaje de vidrieras se encuentran las siguientes:

- a) Los pisos, techos, paredes y cristales deben estar limpios.

- b) Los productos en exhibición deben estar limpios.

- c) Todos los productos que se exhiban deben estar en ofertas en la unidad.

- d) Extraer el producto que se encuentra en exhibición cuando se termine la existencia de éste en la tiendas, corrigiéndose la exposición de forma que no queden espacios vacíos.

- e) Todos los productos que lleven etiquetas deben ser colocados de forma tal que éstas queden a la vista del público.

- f) Deben evitarse productos que por su forma volumétrica pueden rodar, derrumbarse o inclinarse y puedan perjudicarse entre sí.

- g) No subvalorar ningún producto para la exhibición.

- h) No dejar ningún utensilio de limpieza, ni objetos personales a la vista de los clientes.

- - 1.34 Se debe garantizar la capacitación del personal que se dedique al diseño y montaje de las vidrieras.

De la Fuerza de Venta

- 1.35 Se debe capacitar al personal de la fuerza de venta sobre las técnicas de venta y de merchandising.

- 1.36 Se debe asegurar que el vendedor tenga conocimiento de las propiedades y valores de uso o utilidades del producto o servicio.

- 1.37 En la unidad minorista se debe emplear al personal de

- forma tal, que garantice un óptimo funcionamiento de las áreas de venta.

- 1.38 Se debe velar porque se haga un uso correcto del uniforme establecido en el reglamento general de la entidad.

De las Relaciones Públicas

- 1.39 Se debe fomentar el uso de las técnicas de relaciones públicas en todo el personal interno del establecimiento minorista y con el público externo al mismo, de forma que permita brindar la información y el trato adecuado al cliente, como una expresión más de garantizar la protección al consumidor.

- 1.40 Se pueden utilizar los medios de difusión masiva por parte de las entidades para que expliquen los objetivos, las nuevas metas trazadas, así como los temas priorizados para éstas, mediante comparecencias televisivas y radiales y artículos de prensa, entre otros.

- 1.41 Se debe velar porque todas las acciones de relaciones públicas y de comunicación tanto con el público interno como hacia el exterior, se correspondan con los elementos que conforman la imagen corporativa de la entidad.

- 2. Lineamientos Generales para la Realización de Estudios de Mercadotecnia en las Entidades que participan en el Mercado Interno en Divisas.

- 2.1 Las entidades que participan en el mercado interno en divisas, deben realizar estudios de mercadotecnia de forma eventual y periódica o sistemática según sea el caso y la necesidad de la investigación, tales como:

- a) Estudios de factibilidad para la introducción de nuevas ofertas de productos o servicios y modificaciones de las actividades que se desarrollan en sus establecimientos.

- b) Estudios de la demanda de la población en este mercado.

- c) Análisis de las compras en función de la demanda, necesidades y estilos de vida de sus clientes.

- d) Investigación de mercado sobre los niveles de satisfacción de los clientes en cuanto a los productos y servicios que oferta cada entidad.

- e) Otras investigaciones de interés de la entidad, siempre con el objetivo de lograr la mayor eficiencia de este mercado en el país.

- 2.2 Cuando se realicen encuestas o consultas a la población en hogares o centros de trabajo, que puedan tener alguna implicación en el campo ideológico, éstas deben someterse, antes de su ejecución, a la consulta de la autoridad competente.

- 2.3 Se deben utilizar las diferentes técnicas de investigación que den respuesta a los intereses de las entidades de conocer sobre las necesidades, demanda y comportamiento de los consumidores y otros aspectos o factores del mercado o del entorno.

- 2.4 Las entidades deben tener en cuenta los estudios de mercadotecnia para la toma de decisiones a partir de los análisis y resultados que arrojen las investigaciones realizadas.

- 2.5 En los territorios se debe garantizar la utilización de la información que generan los organismos globales y otras fuentes en los estudios de mercadotecnia que se realicen, los que deben crear la estructura necesaria que brinde el servicio de información a las entidades que participan en este mercado, estableciendo para ello, un boletín técnico que facilite el acceso a la misma.

- 2.6 Se deben realizar talleres de estudios de mercadotecnia sobre las temáticas de mayor incidencia en el comercio interno, con la participación de las entidades que operan en divisas, facilitando el intercambio de experiencias entre especialistas y directivos de las mismas y la generalización de las soluciones necesarias para este mercado.

- 3. Lineamientos Generales para los Artículos con Imagen Cuba en las Entidades que Operan en Divisas.

- 3.1 Los artículos con Imagen Cuba son aquellos eminentemente promocionales de la imagen de nuestro país que por sí mismos o mediante imágenes y mensajes escritos, integrados a un diseño, a través de bordados, grabados u otras técnicas, se exalten los valores históricos, geográficos, culturales y otros de nuestra identidad. Su objetivo esencial es identificar y potenciar la imagen del país como destino turístico.

- 3.2 La creación de artículos con Imagen Cuba debe responder a proyectos integrales que conciban el mensaje a brindar en los diferentes soportes y medios que aseguren la coherencia del mismo y que permita su evaluación en el nivel que corresponda.

- 3.3 La concepción del proyecto permite la flexibilidad de criterios para no limitar la necesaria creatividad requerida en busca de nuevas fórmulas y soluciones de diseño que reflejan cada vez mejor la identidad del país.

- 3.4 Cada entidad introductora de estos artículos asume la responsabilidad de su concepción y lanzamiento en el mercado.

- 3.5 En los diseños que se conciben, relacionados con el uso de los símbolos patrios, la presencia de imágenes de próceres y dirigentes de nuestro país, la mujer y la infancia, se deben tener en cuenta, entre otras, las disposiciones normativas y criterios establecidos al respecto.

- 3.6 Se pueden promover talleres, encuentros de debate y exposiciones en los que participen los diseñadores, productores y comercializadores de este tipo de artículo, a fin de socializar las experiencias y elevar paulatinamente la calidad de las ofertas de los mismos, toda vez que resulta importante continuar desarrollando la cultura para la concepción de esta actividad.

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